Per prima cosa devo alzare le mani…
Ammetto che abbiamo passato così tanto tempo a discutere di soluzioni di trasporto e di come migliorare le operazioni di un'azienda, che abbiamo completamente trascurato una domanda fondamentale:
In che modo i passeggeri scelgono e decidono quale compagnia di viaggio utilizzare tra tutte le altre?
È una domanda che ogni imprenditore ha meditato, ma molto probabilmente ha respinto qualsiasi risposta logica a causa del fatto che non esiste un "ingrediente segreto" per influenzare le decisioni delle persone.
Dopotutto, gli esseri umani sono liberi di decidere cosa possano e cosa non possano fare, giusto?
Si, ma questo non è del tutto corretto…
Mentre da una parte siamo dotati di libero arbitrio, dall’altra siamo legati a un mondo che porta con sé alcune limitazioni.
Permettetemi di spiegarmi meglio con qualche esempio:
Cioè, possiamo esercitare la nostra libertà di scelta ogni giorno.
Tuttavia, il nostro "libero campo di azione" concettualizzato è predeterminato, tipicamente in base al contesto socio-economico e culturale in cui ci troviamo.
Questo non significa che le nostre scelte siano fatte a priori dal nostro ambiente: come ho già detto, siamo dotati di libero arbitrio.
Ma considerate attentamente il prossimo punto:
Girare a sinistra significa percorrere una distanza più breve? Oppure c'è più traffico se giri a destra?
Potremmo pensare che la nostra complessa neurobiologia sia in grado di valutare ogni singola possibilità di ogni scelta nella nostra vita e, di fatto, molte precedenti teorie economiche basavano le loro strutture sull'assunto che gli individui avrebbero preso decisioni ottimali.
Ma la verità è che siamo lontani dai pensatori razionali che crediamo di essere
In effetti, alla fine degli anni '70, il campo dell'economia comportamentale esplose e gli economisti iniziarono a studiare il comportamento umano dal punto di vista dell'irrazionalità.
Gli economisti hanno iniziato a riconoscere che prendiamo decisioni non ottimali a causa delle nostre capacità cognitive limitate durante il processo decisionale.
Questi vincoli spiegano perché generalmente ricorriamo a soluzioni a breve termine che sono inclini a giudizi errati ed errori logici nel nostro pensiero, un approccio noto in psicologia come euristico.
Quindi cosa hanno a che fare le nostre menti irrazionali con le persone che scelgono la tua compagnia di trasporti?
L'economia comportamentale raggiunge ogni angolo del mondo degli affari e queste lacune nel nostro pensiero razionale hanno attirato l'attenzione degli esperti di marketing come il sangue fa per uno squalo.
Allo stesso tempo, stiamo assistendo a progressi significativi nelle neuroscienze che spiegano il comportamento umano e il processo decisionale.
La nostra comprensione neuroscientifica della mente umana nel contesto di come ci comportiamo come agenti economici, ha permesso ai professionisti del marketing di avvicinarsi alla comprensione definitiva del motivo per cui scegliamo determinati prodotti e servizi piuttosto che altri.
Questa combinazione viene definita neuromarketing e negli ultimi anni ha preso d'assalto il mondo degli affari.
Diamo un'occhiata ai dettagli del neuromarketing e a come le aziende di trasporto stanno cambiando le dinamiche…
Per ribadire, il neuromarketing è l’unione tra neuroscienze e marketing.
Impiega vari strumenti e metodiche misurano i fattori psicofisici del cervello utilizzando tecniche di scansione del cervello per misurare le nostre risposte a prodotti, servizi, pubblicità e altre aree di marketing specifici.
La cosa particolarmente interessante è che possiamo persino misurare le nostre percezioni subconsce degli stimoli di marketing e far luce sul nostro comportamento laddove i metodi di marketing più tradizionali sono limitati (ad es. Conduzione di sondaggi).
Da questi dati, i professionisti del marketing possono ottenere una migliore comprensione delle motivazioni, delle preferenze e delle decisioni dei loro clienti e, di conseguenza, possono adattare le loro strategie in modo più specifico al pubblico di destinazione delle aziende utilizzando pubblicità più creative, e sviluppando prodotti/servizi e prezzi personalizzati.
Per saperne di più su come il neuromarketing sta rivoluzionando le aziende, Sengerio si è connesso con Giuliano Trenti, esperto di neuromarketing, Tedx Speaker, fondatore e CEO di Neurexplore.
Situato nella pittoresca città di Trento, nota per la sua ricerca neuroscientifica all'avanguardia presso l'affermato Centro Interdipartimentale Mente/Cervello (CIMEC), Giuliano e il suo team di Neurexplore sono un'importante agenzia di consulenza che unisce tecnologie neuro-cognitive all'avanguardia e ricerca comportamentale con strategie di marketing per ottimizzare le decisioni strategiche delle imprese in termini di performance economiche.
La loro visione consiste nell'applicare la moderna comprensione scientifica del comportamento umano alle strategie di marketing delle aziende al fine di ottimizzare il modo in cui comunicano con il loro potenziale pubblico di destinazione, lo sviluppo di prodotti e servizi e l'analisi delle esigenze dei clienti. Come sottolinea Giuliano:
”Come economista comportamentale, mi sono innamorato della ricerca sui progressi nella nostra comprensione neurobiologica del comportamento dei consumatori e nel 2013 ho fondato la nostra azienda con un laboratorio che utilizza l'attività cerebrale e altre forme di segnali psicosomatici per comprendere il comportamento umano.
Neurexplore analizza le molte aree di un'azienda che sono rilevanti per il neuromarketing, come un'azienda può presentarsi ai suoi potenziali clienti e quali sono le soluzioni più rilevanti e utili per il pubblico di destinazione, e molto altro ancora.”
Il neuromarketing sta rapidamente diventando sempre più essenziale per le odierne aziende di successo dato il ritmo sempre più aggressivo a cui le strategie di marketing si evolvono.
Dato che ora siamo in grado di studiare sia il livello conscio che inconscio del processo decisionale, il neuromarketing consente alle aziende di comprendere i loro potenziali clienti meglio di quanto i clienti possano capire se stessi.
Ho chiesto a Giuliano come Neurexplore e il neuromarketing possono trasformare la strategia di marketing di un'azienda di trasporti.
Ecco 3 importanti suggerimenti con cui puoi applicare queste tattiche per sbloccare i meccanismi psicologici dei tuoi futuri passeggeri.
Come con ogni strategia di marketing e processo di acquisizione dei clienti efficace, la chiave è identificare i requisiti specifici di un pubblico a cui ci rivolgiamo in modo che gli elementi pertinenti possano essere applicati.
Il più delle volte, le aziende credono che la componente più importante di qualsiasi strategia sia il prezzo.
Tuttavia, contrariamente a questa credenza popolare, anche se il prezzo è una variabile critica, non è necessariamente la più importante. Come spiega Giuliano:
In teoria, il neuromarketing risolve i problemi tradizionali del marketing. Tuttavia, uno dei problemi più comuni è che le aziende non sono in grado di cogliere appieno le esigenze di un consumatore a livello inconscio.
È qui che entra in gioco il neuromarketing per evidenziare questi meccanismi psicologici sottostanti e rivelare maggiori informazioni sui bisogni e sulle scelte dei clienti.
I prezzi, ad esempio, sono spesso eccessivamente gonfiati come se fossero il fattore numero uno per influenzare le scelte delle persone. Le aziende di trasporto credono che, avendo prezzi più bassi rispetto ai loro concorrenti, più persone utilizzeranno i loro servizi. Ma questo non è sempre vero: ci sono altre variabili altrettanto importanti da considerare.
Al di là del prezzo, un'azienda deve saper personalizzare la comunicazione in modo efficiente così che susciti una reazione emotiva positiva da parte del cliente.
Sono già state fatte molte ricerche che rivelano come il nostro comportamento sia influenzato dall'efficacia dei colori nella pubblicità e in altri importanti mezzi di marketing.
Il priming è un altro potente esempio di tattica di comunicazione efficace. Il priming è una reazione subconscia a un determinato stimolo che influenza le decisioni consce ad altri stimoli.
Ad esempio, se la tua azienda di trasporti lavora nel settore dei viaggi nazionali e offre fantastici tour attraverso molti luoghi storici degli Stati Uniti, avere un design rosso, bianco e blu con le tipiche stelle e strisce nel tuo banner pubblicitario evocherà sicuramente sentimenti legati all'orgoglio nazionale.
Ma quando un cliente inizia a percorrere il tuo canale di vendita, quali altri fattori spingeranno il cliente a continuare con la sua esperienza?
Più un'azienda di trasporti è in grado di comprendere le esigenze specifiche dei propri clienti, più può creare un sistema efficiente in cui ogni cliente ha la sensazione che la tua soluzione sia pensata esclusivamente per lui.
Il contesto è importante in questo caso. Se, ad esempio, la maggior parte dei tuoi clienti sono professionisti che desiderano viaggiare per lavoro, daranno la priorità alla puntualità e cercheranno naturalmente la tua capacità di assicurare servizi puntuali.
In Neurexplore disponiamo di un'area dedicata allo studio dell'esperienza utente in cui osserviamo il processo tipico del cliente e aiutiamo le aziende a ottimizzarlo dall'inizio alla fine dell'acquisizione del prodotto/servizio.
Scusate la mia dissonanza cognitiva...
Perché adesso vi dirò come i prezzi possono essere uno strumento molto utile!
Ciò che ogni cliente ha in comune quando cerca la propria soluzione di trasporto è che vuole arrivare dal punto A al punto B.
Questo è quello che chiameremo il loro modello base..
Solo perché puoi soddisfare questo requisito non significa che il processo decisionale debba fermarsi qui: questo modello di base è personalizzabile.
Ma a questo punto, il cliente probabilmente non è del tutto sicuro delle altre caratteristiche che vuole aggiungere al proprio servizio.
È qui che gli economisti comportamentali hanno portato alla nostra irrazionale attenzione che il modo in cui presentiamo queste qualità aggiuntive influenzi, alla fine, l'acquisto effettuato dal cliente.
Inserendo il modello base di un cliente in un processo personalizzabile, possiamo rappresentarlo come una scelta predefinita. Maggiore è l'incertezza che un cliente esprime durante questo processo decisionale, più è probabile che si attenga alla scelta predefinita durante l'acquisizione.
Le aziende di trasporto possono inquadrare diverse opzioni e attributi per i loro servizi, per fornire a un cliente la possibilità di aggiungere caratteristiche al loro servizio, ridurli o una combinazione dei due.
Quando un cliente aggiunge opzioni supplementari, il modello di base viene ampliato per accogliere caratteristiche maggiori e migliori. Ciò aumenta il costo iniziale del modello base.
In un modello riduttivo, un cliente deseleziona le opzioni da un modello completo preimpostato (o "completamente caricato") che ritiene non necessari. Questo abbassa il prezzo del modello iniziale quando il cliente raggiunge il punto di acquisizione.
La ricerca ha dimostrato che i clienti scelgono più opzioni aggiuntive nel modello riduttivo a causa di come percepiscono il prezzo prima delle personalizzazioni.
Per contestualizzare, se un cliente entra nel tuo sistema di prenotazione con un modello base (o scelta predefinita) di $ 750 e utilizza il modello in cui aggiungono personalizzazioni, il cliente è più consapevole del suo prezzo iniziale di $ 750 e potrebbe essere meno incline ad acquisire di più.
D'altra parte, se un cliente entra nel sistema di prenotazione e si trova di fronte immediatamente a un piano "a pieno carico", inizierà naturalmente a deselezionare eventuali personalizzazioni non necessarie. Tuttavia, anche se il prezzo è maggiore del loro modello base ma significativamente inferiore al piano a pieno carico, il cliente è più spinto a mantenere determinate personalizzazioni.
Alla fine, per il cliente, il viaggio di $ 1000 sembra molto più attraente dell’impegnativo piano da $ 2000 completamente caricato per il cliente. Ma allo stesso tempo, il modello base è aumentato di 250 dollari.
Da un punto di vista cognitivo, il modo in cui pensiamo e percepiamo oggi è diverso da come potremmo percepire domani o tra 10 anni.
Gli psicologi sociali sono stati incuriositi da questa fluttuazione nella nostra percezione del tempo e hanno coniato un termine tecnico per questa varianza — teoria del livello costruttivo (CLT).
La teoria del CLT afferma che più lungo è il periodo di tempo tra il presente e un evento futuro e più i nostri pensieri diventano astratti.
Al contrario, più gli eventi futuri sono vicini al presente, più i nostri pensieri tendono a diventare concreti.
Dal punto di vista del neuromarketing, è fondamentale adottare i principi del CLT per garantire che le migliori informazioni al cliente, in modo che la sua capacità di elaborazione formi poi atteggiamenti e intenzioni comportamentali.
Giuliano mi ha illustrato una tecnica fantastica che le aziende di trasporto dovrebbero utilizzare per aumentare davvero il numero di clienti di ritorno e ottimizzare le tattiche di vendita poco efficaci:
Per quanto riguarda le piattaforme di prenotazione trasporti online, abbiamo trovato qualcosa di estremamente interessante.
Abbiamo scoperto che se un'azienda incentiva un cliente con un buono sconto o qualche altra forma di bonus per la prossima volta che utilizza i propri servizi, il cliente è portato a considerare l'incentivo di quell'azienda prima di confrontare le offerte delle aziende di trasporto concorrenti.
Fornendo un incentivo prima ancora che il cliente consideri il suo prossimo viaggio, un'azienda è già davanti ai suoi concorrenti che limitano i loro incentivi offrendoli direttamente all'interno della piattaforma stessa.
La dinamica del CLT e la nostra percezione delle distanze temporali influenzano anche il modo in cui valutiamo le informazioni matematiche in un altro campo tecnico denominato sconto iperbolico.
Lo sconto iperbolico è un pregiudizio psicologico in cui le persone cercano ricompense e soddisfazioni istantanee piuttosto che aspettare per un periodo di tempo più lungo (anche se aspettare significa più ricompense!).
Il neuromarketing incorpora questo pregiudizio per incoraggiare i clienti ad acquistare servizi basati su ricompense a breve termine.
Nel mercato dei viaggi e dei trasporti, se un cliente vuole viaggiare oggi, domani o tra 6 mesi, utilizza diversi meccanismi cognitivi per valutare un viaggio in base alla distanza temporale dal presente.
Comprendere questi meccanismi cognitivi significa che le imprese possono creare strategie con condizioni più specifiche considerando il tempo tra il momento dell’acquisizione e il servizio di trasporto.
Allo stesso tempo, se un cliente cerca un viaggio per domani, i meccanismi comunicativi che i neuromarketers mettono in atto per convincere i clienti ad acquistare servizi di trasporto sono completamente diversi.
Abbiamo solo sfiorato leggermente i fondamenti della mente umana attraverso la lente del vasto ed emozionante campo dell’economia comportamentale.
Dalla comprensione dei principi nel modo di comportarci da agenti economici liberi di pensare, il neuromarketing realizza il sogno di ogni marketer di combinare metriche quantitative con la nostra comprensione del comportamento umano.
Sembra estremamente evidente che il neuromarketing sta ottimizzando ogni aspetto dell'esperienza del cliente e del processo di acquisto di un servizio.
Giuliano e il suo team di Neurexplore rappresentano la prossima generazione di strategie di marketing e lavorano continuamente per educare e supportare le aziende nell'adozione di queste pratiche di neuromarketing che possono migliorare enormemente le loro operazioni commerciali.
Poiché la neuroscienza si espande rapidamente e la nostra comprensione del cervello si sta consolidando, vale sicuramente la pena tenere d'occhio il futuro del neuromarketing, soprattutto perché le nostre soluzioni di marketing esistenti stanno diventando obsolete.
ABOUT SCOTT FRANKLAND
Scott Frankland è Head of Content. La sua determinazione e passione aiutano a connettere Sengerio con il mondo! Si è laureato all’università di Nottingham, Regno Unito, e i suoi interessi sono scrivere, fare sport e viaggiare.